474蒙特卡罗

　　为小企业创建品牌具有挑战性，因为公司的资源与预算都很有限。但是依然存在无数个创业家的成功故事，他们确实是白手起家，逐渐将自已的品牌建设成为强势品牌。  一般说来，当品牌背后的资源很有限时，营销方案的焦点与一致性就显得十分重要了。创意—以新方法向消费者推销产品的新点子也是首要的。小企业的品牌化有如下一些具体指导原则：

创造性地实施低成本市场研究

　　低成本的市场研究方法有很多，可以帮助小企业联系顾客并学习竞争者。方法之一就是在本地的学院和大学设置课程项 目，以便获得学生和教授的专业知识。

注解：在现实之中，很多产品都以同某知名大学合作研究，或者产品的核心技术来自某知名大学，这样的投资与合作比自已建个研究院要容易的多，但产品的技术含量和可信任度会大幅度提升。

基于一到两个关键性的品牌联想来集中建设一到两个强势品牌

　　小企业往往只能依赖于一到两个品牌，以一到两个关键联想作为这些品牌的差异点。随着营销方案的演进和时间的流逝，这些联想必须始终保持一致并不断加强。根植于滑雪与冲浪文化，美国钻石公司( Volcom)执行着“年轻反抗保守” (Youth Against Establishmen0的信条，从而带来音乐、运动服装和珠宝的稳步销售。

注解：将企业的力量集中在一到两个品牌上面，用领军品牌占领市场，带动其它产品的销售。比如我们熟知的苹果公司就是利用ipods、iphoness等几个产品赢得口碑，从而带动全系列产品的销售，成为世界最知名的IT企业。

采用能完美融台的一系列品牌元素

　　从战术上讲，使品牌资产的三大驱动因素所带来的贡献最大化对小企业来说很重要。首先，它们应该发展一组与众不同又完美融合的品牌因素，使得品牌知名度和品牌形象均得以增强。品牌因素应该具备可记忆性且充满意义，并尽可能有更多的创造性潜力。例如，富有创意的包装就是对广告宣传的一种替代，能在购买时点抓住消费者的注意力。SMARTFOOD公司在推出首款产品时就没有用任何广告．而是以特殊的包装作为货架上突出的视觉符号，并通过广泛的样品展示活动鼓励消费者试吃。

　　其次，好的企业名称或家族名称也能带来一些特殊性，但是它们可能存在不好拼读、有歧义、难以记忆等品牌考量中的问题。如果这些不足之处太大，最好试试其他可替换的品牌元素。

注解：小企业没有资金投放媒体广告，那就应该在其它方面用心经营，比如现在大多数人都是通过官网、邮件、社交软件建立对企业的第一印象，那么小企业就应该在这方面用心设计，给消费者留下深刻的第一印象。终端产品、货架以及专卖店的独特设计也是同样的道理。

造势并创造具有品牌忠诚度的消费者群体

　　由于小企业通常不得不依靠口碑传播来建立它们的品牌定位，因此公共关系、社会网络、低成本促销与赞助等可以不那么昂贵。在现有以及潜在顾客中创建活跃的品牌社区是一种十分有效的方式，可以加强顾客忠诚度并有助于将口碑传递至新的潜在顾客。

　　例如，火狐浏览器之所以有能力与微软的IE浏览器相抗衡，部分应归功于它富有奉献精神的志愿者团队。他们由10000多名程序员组成，并一起开发火狐的开源代码。甚至有12个粉丝对该品牌的感情如此强烈，以至于他们在俄勒冈州塞勒姆户外的燕麦地里用2英寸×4英寸的方木板和绳子镂空制作出30000平方英尺的该品牌标识形象。

注解：消费者已经养成习惯，当在网络上了解一个产品或一个项目时，总会参考已经买过产品的消费者的评论，去百度问答、百度百科验证项目的真假，已经投资项目者的经营情况。往往一两个差评或产品的负面报道，对一家企业都是致命的，这也不难理解卖家为什么会想出各种方法或得好评。

尽可能地利用继发关联

　　继发关联( secondary association)指具有潜在相关关系的任何人员、地点或事物。它往往是一种有效地建立品牌资产的捷径，尤其是那些可作为品质或可信度标志的关联。例如，指纹识别软件生产商Cogent12%的营业额和大部分的品牌资产都得益于这样一个事实—国土安全部(Department of Homeland Security)使用它的产品来保卫美国国土的安全。

注解：傍大款是中小企业迅速提升自身影响力的捷径，比如公司是某知名企业的指定供应商，某名星名流长期使用或穿着本公司的产品等。中小企业应该时刻关注或创造这些潜在的机会。